二十年了,我们期盼的户外黄金时代,何时能来?

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都说户外黄金时代来临，可这到底是谁的黄金时代？

雪线之上出品

#户外行业

1935年，两位美国西雅图的山友因不满一支冰镐居然要$20（30年代一辆车约$1000），于是利用自己懂德语的优势，发起了$3.5包邮奥地利冰镐的海淘活动，他们当时恐怕没有想到，若干年后业务迎来了迅猛增长，成为全美第一的户外连锁店。

1957年，18岁的登山青年伊冯·乔伊纳德借钱买了锻造设备，尝试制造岩钉，销售给和他一样整天在国家公园登山的嬉皮士们，以此来补贴登山开销。到了70年代又开始制作登山服饰。他肯定也没想到这两个业务后来成长为黑钻（Black Diamond）和巴塔哥尼亚（Patagonia），两家国际专业户外企业。就在本月15日，这个已经65岁的“青年”更是将其持有的Patagonia公司股份捐献出来，用于地球环境的保护。

伊冯当时的客户大概是这样的，1976年美国的登山者，@Mike Graham

在2000-2010年，国内也有一帮这样的文艺青年，凯乐石的钟承湛、黑冰睡袋的姜剑涛、挪客季剑明、火枫吕旗顶张晓宇、三夫的张恒……，他们先是喜欢登山，随后开始尝试制造装备，由消费者转变为生产者。不同的是，虽然已经有所成就，但国内还没有迎来专业户外企业发展的黄金期。

现状——当前中国户外产业的“专业化”程度其实并不算高：

这从以下两点就能略窥一二：1）从国内上市的户外公司的收入结构看，以代工（OEM/ODM）为主要营收（消费收入占比不高），以休闲户外服饰为主要营收（缺乏专业品类和装备），以服饰销售为主要营收（器材销售占比较低）的企业，其消费主力都还不是专业群体；2）很多已经进入中国市场的国际专业户外品牌，他们的专业产品也并不在国内销售，或者只是在店铺角落作为装饰出现。

这都说明当前户外产业的“专业化”程度还不够：产业的头部企业还不是有较强的专业产品的公司，专业用户群体规模也不大（专业群体、旅行者、休闲人群、科考、野外作业、运动爱好者、军警等都是户外用品的消费人群）。

“不专业的”户外产业，无论是产品还服务都很难有自己的特色，可能只是略带功能性的时尚服饰、耐用点的劳保用品、环境野点的旅游，而“专业的“户外产业，虽然也会有不少休闲性的产品，但鼓励更多的人走向野外、切身处地参与户外运动，各种专业性的产品出现在山野、沙漠，荒野中才应该是它的本色。

未来——但，历史总是踩着相同的韵脚前进，户外也是。国内的趋势正在悄然向上述的专业方向改变，市场、玩家和企业分别都给出了这种转变的风向标。相信大家也能感受：各类媒体已经大量报道露营相关的新闻，公园里面帐篷多了不少，各种户外营地蓬勃兴起，觉得户外运动是“作死的极限运动”的声音也少了很多……

户外产业正在重塑，消费习惯正在发生改变，主要消费群体在改变，户外的头部企业也将变化。

GDP1万美元定律

当经济发展达到一定水平时，健康的生活方式就会成为更为重要的追求目标，反映在户外行业上，消费者原先购买户外用品可能是潮流、通勤、工作等需求（服饰鞋帽为主），而现在购买户外用品更多的则是用于实际的户外活动（装备器材为主）。

这种变化，大概在人均GDP达到1万美元的时到来，美国和日本户外行业发展转变和上述时间点都比较吻合，中国目前这种转变已经开始（2019年我国人均GDP已达10276美元）。更多大众走向山野参与户外运动，是助推户外产业专业化的重要力量，这可以从美国户外产业的历史看到。

美国历史——户外运动虽然在美国由来已久，但参与人数并不多，表现就是没有大型专业户外用品企业、专业用户还需要自制装备。直到上世纪80年代（1978年美国人均GDP达到10564美元），户外产业才开始进入发展的快车道。这点从美国REI的开店历程就能看出来（REI是美国一家销售专业户外产品的连锁零售店）：

两位REI的创始人，因为懂德语，帮助山友们海淘奥地利的登山装备

很明显，进入上世纪80年代，REI开启了火箭发展模式，这背后的主要推动力就是户外的大众化，美国户外的专业群体大量增长。

现如今已成为一家巨型企业的REI依然以专业户外人群为主要服务对象，如果你走进REI的零售店，首先看到的一定是各色的专业登山装备、服饰。

REI的店铺，可见大量的装备陈列，很能说明都是什么人在这里消费

美国的专业户外品牌Patagonia也是类似的发展路径，其大概在1972年开始销售登山服装，在1974年还差点因为资金不足而倒闭（据Forbes采访），但进入上世纪80年代以后开始爆发式的增长，1990年销售额已经达到1亿美元，其后虽然在规模扩张上是出了名的“佛系”，但如今也是一个年销售额也达到了15亿美元。

Patagonia最初销售的产品，橄榄衫

大家熟知的很多美国品牌，The North Face、黑钻、 MSR等都是这样的发展路径，由专业玩家创立，在大众户外热潮中获得快速发展，成长为专业化的国际化品牌。

日本户外的发展也有同样的特征，有兴趣可以去看一下日本专业户外品牌Montbell的发展历程，此处不再赘述，我们重点关注户外大众化在中国的情况：

国内现状——国内的专业品牌大多在2010年之前成立，也大都是由专业玩家创立，创立初期行业还没人才，基本都是靠创始人自己亲力亲为。比如凯乐石的创始人钟承湛就是一位登山玩家，回忆创业初期的最大困难就是没有人才，没人愿意做设计而英国的设计师价格高周期长，最后只好利用自己的工业设计知识，亲自上阵做设计。

近十年，各专业品牌都获得了一定的发展，建立起自己的研发体系，不过算不上滋润，毕竟专业产品投入高但产出小，而且风险高，从企业盈利来说远不比上休闲户外产品，坚持在这个赛道的企业的创始人大多都有一些情怀。凯乐石曾经因为拒绝砍掉不挣钱但风险大的登山器材业务而失去投资机会，在钟承湛看来没有器材业务的企业与其创业初心不符（清华管理评论15年4月）。火枫的创始人吕旗顶也是怀着“做真正属于中国人自己的专业户外品牌”的朴素愿望开始自建工厂生产户外炉具（浙江是中国露营产业最发达的地区都市快报）。

近两年来，虽然有消费疲软和出行意愿受抑的不利影响，但是阻挡不了大众参与户外运动的热情。这一波热潮让国内不少有专业产品的户外企业尝到了甜头：炉具企业火枫出现了一货难求；户外上市企业牧高笛，因为其帐篷和登山装备在国内热销，营收大幅增长，2022年9月的股价较年初已经上涨了快三倍；主要产品为露营装备的挪客近期获得了一家知名风投企业的近亿元的投资；凯乐石更是在这两年掀起了开店潮，比如今年5月在成都万象城开业的登山概念店，相信很对山友们的胃口。

成都万象城的凯乐石店

在海外市场，一些品牌也做得有声有色，比如：

挪客的英文官网，风格完全按照北美消费者的习惯打造，还特意说明本地仓库发货，可以猜测其在美国销量还不错

美亚官网上凯乐石“挂线神器”的页面，价格不低，评价不错

这种热潮下，有一个群体的增长尤为值得注意。

消费群体的变化

前文所过，专业用户并不是当前市场的主力，户外产业中只有小部分企业以这个群体为客户，近年因为各种原因很多景区和登山路线都对他们关闭。然而，情况正发生变化，随着这波户外热潮来临，这个群体的影响力正逐渐增强，并且将会发生一个质变。之所以这么预测，是因为这个群体的一些独有特征：

少数决定多数的内行——每个行业都有信息不对称问题，所以消费者都会看内行的人怎么选。星巴克的创始人显然很明白这个道理，他在自己的书中写过：虽然只有大概不到10%的顾客能够喝出咖啡豆的区别，但依然得在咖啡豆采购上保持高标准，因为这10%的人会影响剩下90%的人的决定（来源：《将心注入》霍华德·舒尔茨）。

在户外行业也类似，消费者购买商品前并不一定会花时间研究厂家给出的各种参数，参考一下登山大佬或者是自己身边的专家的决策更可信。

创下14座8000米高峰最快攀登纪录的尼尔玛·普贾（Nirmal Purja），相信很多山友都会仔细看过他穿了什么装备（感兴趣可以自己找下中国品牌），这就是这种影响力的一个例子，@Redbull

传播力——因为实际参与户外运动，专业群体更热衷于分享自己的经历和各种信息（交通、装备、天气等等）。这种无心分享往往更有传播力：描述传播规律的书籍《引爆点——如何引发流行》有过如下描述：仅仅出于助人为乐的原因而帮助他人，这反而是一种更有效引起别人注意的方式。

类似的例子很多了，几乎所有的户外路线都不是规划或者设计出来的，起初都是几位高阶玩家出于兴趣自己试着走出来的，其后分享经历，带火了这条路线。比如近年火起来的他念他翁，梅里北坡都是这样的情况。

相信我们的读者中有不少人是因为这张照片燃起了贡嘎转山的兴趣，这就是这种传播力的力证

购买力——一个人“入坑”户外，不会只是短时间的，而是在一个长达几年甚至十几年的周期，期间可能会经历数次装备的升级和装备磨损，这都在客观上为品牌带来了持续性的销售收入。

其他群体则很难有如此长的生命周期且如此高的购买频次，有段时间城市穿着冲锋衣是种潮流，因为这种潮流而购买冲锋衣的人，你能指望他继续买别的商品吗？

一次当日户外活动的装备，更长时间的户外活动需要的装备更甚于此

可见，专业群体是一个“自带流量，购买力极强“的群体，之前群体因为数量小，并未发挥很大的影响力，但量变产生质变，随着人数的进一步增长，其影响力足以影响行业格局。

比如，原本处于行业腰部或者以下位置的专业品牌，就会因为这个群体的变化而成为行业的头部。

户外企业的变化

开头说过，把产品卖给非专业人群是户外企业的主流选择，毕竟这样客群足够大，并且非专业人群对于产品的专业性要求不高，这么做可以省下大量研发专业产品的经费。除此之外，帮助国外专业品牌代工也是另外一种主流选择。自创品牌且专注在专业产品的企业并不多。但随着专业群体的快速增长，主流选择也在发生根本性变化。

人才库——专业的产品自然需要专业的人才，很多户外企业的创始人都在公开场合说过最大的困难就是没有人才。专业群体的大规模增长，为这些公司带来了一个巨大的人才库，从而解决了一个发展上的重大问题。

事实上，优秀的户外企业都懂得从专业用户中寻找人才。比如美国户外行业翘楚的Patagogia公司，其创始人伊冯·乔伊纳德关于企业应该优先聘用什么样的员工有过如下的描述：

然而，我们对于喜欢挑战攀登的人的兴趣远大于商学院的毕业生。毕竟，教一个满脑子商业理论的人去接受攀登、皮划艇等运动，比起教一个热爱户外运动的人做好工作要困难得多。（来源：《Patagonia Let My People Go Surfing》中文译名：任性总裁的成功创业法则伊冯·乔伊纳德著）

可别觉得他这么说是因为找不到其他人才，该公司高福利和宽松的工作环境在全美国都是出了名的，公司常年在“全美最受雇员喜爱的100家企业”榜单中，一个公开招聘的岗位甚至能有900人应聘。

再比如，有全系登山装备、160年历史（1862年成立）的瑞士的猛犸象Mammut公司，其浓厚的氛围可看下图：

这是60名猛犸象公司员工为证明自己产品过硬，使用自家公司睡袋在海拔2700米的冰雪地带集体露宿的照片，@Mummut

国内很多公司也是如此，比较亮眼的是凯乐石：公司有浓厚的户外氛围，每年7～8月为员工提供7天的“暑假”；对近1000名员工在不同的户外领域进行专业培训，培养“用户代表”；曾经有一位员工申请3个月假期到西藏徒步也得到了公司的批准，徒步归来后继续原来工作。

凯乐石公司的员工"专才"计划，四姑娘山大峰攀登，该公司即便是零售店员也要参与户外，很多人的第一座雪山在公司培训中开始的，@Kailas公众号

产品研发——专业户外企业无一例外都是产品驱动型公司，拿不出几款能够在极限条件下可靠的装备，再高的广告投入在专业玩家这边都是白搭。而要想做出这种产品，从需求分析、设计、原料、制造、检测每一个环节都要介入，再到玩家真实使用后进行改进，如此反复几次，历经一年或者几年才能成功。

比如黑冰创始人就说过，他们生产睡袋的面料是专门定制的尼龙，做好后会经过两次人工质检并抽样发到广州纤维产品检测研究院检测，合格后才会开始生产（黑冰：属于每个人的轻量化装备徒步中国）。而凯乐石开始做登山器械的时候更波折，在国内找不到代工厂，只好远赴欧洲找代工厂和设计机构，一边合作生产，一边培养设计人才，产品做出来的时候国内连相关产品的标准都还没有。其后产品不断改进完善，陆续通过了欧盟的CE标准、国际登联的UIAA认证，后来又成为了中国国家攀岩队的指定装备供应商，现在已经是全球三大全系登山品牌之一。

国家攀岩队成员潘愚非在2021年东京奥运比赛的画面，使用的是凯乐石的安全带。攀登器械，包括安全带、头盔、锁具、冰镐、绳索等是比较复杂的专业装备，产品设计和制造都需要在专业技术和供应链上有相当的积累后，品质才能持续达到国际标准，国内能坚持的品牌并不多，而持续坚持创新的就更加是凤毛麟角
漫长的研发占据了企业成本很大的一块，当专业群体不够大的时候，一款产品即使成功也卖不出几件，甚至连研发成本都无法收回，所以很多专业品牌这些年能够坚持下来，创始人的情怀是很重要的一块。而当专业群体足够大的时候，就可以摊薄这种研发成本，让优秀的产品获得应有的市场回报，并进一步刺激企业加强研发迭代产品。

助力小而美的专业品牌——专业品牌不只是一些规模较大的千人企业，也有一些规模在几人至几百人的中小型企业，他们定位更为专业的用户，创始人几乎清一色的高阶玩家，对于市场需求的变化更为敏感，创新能力也很强，是整个户外生态的重要一环。
在专业群体不大的阶段，这样的企业很难存活下来，即使能够推出一些不错的产品，也因为销量有限而止步。只有专业群体达到一定的规模后，这类企业才能够生存下来。

较早采用“粗苯”面料来制作户外装备的，就是美国的户外小牌，上图这位玩家使用的背包，收纳袋，帐篷都是采用一种轻薄如纸但坚韧异常的材料制作，这个品牌也是近年“超轻量登山“理念的倡导者之一，@Hyperlite Mountain Gear

竞争局面的改变——专业群体的扩大，让专业品牌不仅能够在专业群体这边持续的获得收入，还能够借助专业的产品和品牌形象，在其他用户群体（休闲、科考、旅行等）与非专业品牌展开竞争，而非专业品牌却很难去抢夺专业品牌的客群。而对于非专业的品牌来说，这波热潮的带来的专业客户抢不到，老的客户还会丢失，自然就会丧失原有的市场地位。

另一方面，专业品牌的增长也会带来更高品质更低价格的装备，装备价格的降低反过来又推动了专业群体的进一步增长，形成一个增长的闭环。比如现在大概花1000多块就能凑齐一套基础露营装备，十年前这是很难做到的。

推动行业发展——专业品牌也是行业前文所述行业“专业化”的推动者，承担着相当一部分户外运动推广的职责，比如很多专业品牌都会赞助一些户外活动，也在助推专业群体的增长。大家都熟悉的“徒手攀登”电影里的亚历克斯（Alex），他是一个专职的攀登者，常年住在一辆面包车里，日常的生活开销全靠品牌赞助。

国内的户外运动发展也都有专业品牌的身影：比如1999年奥索卡支持西藏登山学校，在2007年支持CMDI（中国登山高级人才培训班China Mountaineering Development Institute），直接促进了登山运动的发展，培养并激励了大批的攀登者。而凯乐石把致力于推动登山及探险运动发展为企业使命，“中国未登峰计划”累计开发43座山峰；“寻岩中国”计划十年开了1391条线，单是挂片就捐赠了17000套。

2022年8月由自由攀登者刘洋、宋远成完成白海子北卫峰和南卫峰首登，@凯乐石中国未登峰计划

谁的黄金时代？

回到最开头的疑问，近两年户外迎来了大众化的热潮，大家都说户外企业迎来了黄金时期，在雪线看来，这属于扎实研发专业产品的户外企业的黄金时期。

同时，也是属于专业群体的黄金时代，随着这个群体影响力的扩大，那些曾经关闭的山峰、路线、禁止靠近的岩壁，也将在市场这只“无形的手”的调控下，以一种合理合规的方式重新开放。

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另：各位山友，我们建粉丝群了，公众号回复“入群”即可加入，热烈欢迎新老读者。
文：小雪 / 编辑：雪线好文，多安排????????

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