我穿蕉下,可以进你们户外圈吗??

城市户外人狂喜：我又找到了轻户外圈的lululemon，还便宜n倍。硬核户外人皱眉：抱歉，你哪位？恰巧，在城市遇见“蕉”人的几率，和在户外遇见他们的几率，几乎成反比。

大部分穿蕉下的人，是不是真的爱去户外？？？

我们不敢下定论，但是有一些关于“蕉”人的户外现象观察送给大家：







image：蕉下

防晒服月销量10w+的蕉下，对泛户外市场来说就是头牌。但户外人内心可能会问：既然这么怕晒，那还去什么户外？对于蕉下这类品牌，他们还没有太多认同感。

当然，这并不意味着户外人不接受新鲜事物。这几年也有很多初创类户外品牌横空出世，凭借新颖设计迅速挤占市场，只要能提升真实的户外运动体验感，他们举双手欢迎。

不过，强调轻户外场景的蕉下，在他们眼中，终究还是一个防晒品牌。你卖的再好，我还是继续穿我的鸟、北面、凯乐石…





蕉下的消费群体，对于轻量化的要求，其实并没有那么严格。颜值+防晒+基础轻量化，即便去露个营也已经足够了。

不过，千万别跟户外人较“轻量化”的真，他们可是会去研究每一件装备克重的那帮人。

轻量化对于户外人来说，是个非常严谨的概念。对于皮肤衣来说，自重100-200g才能符合他们的标准。

在官网没有标明实际克重的情况下，我们找来一件用料最少的短款蕉下防晒服，测试了下大约是220g，同时也没发现更多打包收纳设计，实难符合专业户外对轻量化的标准。





一个蕉下还不够，户外销量榜的第五名还有个蕉内的名字，这让户外人更加觉得迷惑了…

❒ 蕉下创立于2012年，由香港减字控股集团创建，最初主营产品是小黑伞，很花又很贵的那个。

❒ 蕉内创立于2016年，由深圳三立人科技有限公司注册，最初主营产品是无痕内衣，很舒服又便宜的那个。

❒ 在市场深耕了多年后，二者都看准防晒这一赛道，一不小心就成了竞争对手。2021年，蕉内官宣王一博成为其品牌官方代言人，今年蕉下也不甘示弱，大手笔签下周杰伦开始攻占大众户外市场。

❒ 记住，品牌logo是一个最直观分辨他们的方式。蕉下的logo是一串挂着的香蕉，而蕉内的logo是一只拟人化的黄色香蕉人。







image：小红书ID 儒春堂驾校李教练

However，蕉下办成了大多数户外品牌梦寐以求的事儿。

除了以10w+的战绩领跑防晒衣市场外，蕉下的贝壳防晒帽、护眼角防晒口罩、袖套、折叠墨镜分别都占据着618各品类的销量榜前列。

是贩卖防晒焦虑 or 贩卖轻量化户外场景需求？

最起码，通过一系列产品的互相作用，蕉下真正实现了防晒的户外痛点闭环。正所谓一发不可牵，牵之动全身。







image：蕉下

看完蕉下联手艾瑞咨询共同发布《轻量化户外行业白皮书》，不得不承认蕉下在打造概念上有点东西。

从1公里生活圈，小于10公里的城市户外，再到30公里以内的城郊户外，到大于30公里的山野户外，原来轻量化户外也可以如此科学的划分。

我们被教育了，户外市场也被教育了，而蕉下告诉消费者的故事便是，只要离开家门，哪里都是轻户外（防晒）的使用场景。

专业户外人可能不太感冒，不过年轻消费者已经成功下单了。





在关键面料可以决定品牌存亡的残酷户外市场中，蕉下做到了跳出五行外。

新兴消费受众群体，对于Cordura、GORE-TEX这样的专业术语并不敏感。

无论是蕉下强推的AntiTecTM防护科技，或者如蕉内主打的凉皮感念，有多少实际户外性能，其实谁也没真正关心过。

在行业的普遍认知中，它身上带着很多新消费品牌的通病：重营销、轻研发。

数据：根据去年10月蕉下公开的招股书显示，相比2021年的总研发费用7160万，2022年上半年蕉下的总研发投入就超过6320万元，但研发占总收入比率却不断走低，占比从2019年的5.9%一路降至约3%。再去天眼查看一看品牌可以查到的145项专利，非面料类的外观专利内容仍占有较大比重。





有人说，你花正价购买的蕉下防晒衣，一半的钱都贡献给了户外博主。

看过蕉下招股书上的分销和销售费用类目这一栏后，就不会觉得惊讶了。虽然研发占比逐年下降，蕉下从19年至21年的广告营销支出却从9.6%迅猛增长至24.4%。

根据小红书用研团队的数据，百分之四十四的年轻人选择将小红书作为了解运动户外服饰相关的内容的第一选择。

招股书同时显示，光去年上半年，蕉下就与超过1500名KOL建立合作关系，而其中大多数内容都投放在了小红书平台。

当轻户外主题，遇见来小红书疯狂吸收户外知识点的年轻人，简直是天作之合。小红书上关于蕉下的笔记超过17万+。

它的爆火，更像是一场户外KOL们的狂欢盛会。







image：小红书ID sasamind

在小红书上寻找蕉下的代工厂渠道同源，成为了粉丝们乐此不疲的省钱新玩法。

采用OEM模式生产，并不是什么稀奇的事，The North Face，Lululemon，大家熟知的户外品牌无一不采用代工厂的生产模式来减轻资产负担，为什么蕉下就不行？

同质化严重的防晒行业，让跟款、模仿问题变得尤其突出。用户对于品牌的研发创新点没有忠实认知度和记忆点，所以在吐槽着产品品控之余，他们又一头扎进了价格更低的代工厂市场，开始在1688寻找价格只有一半，却同样能够满足日常功能性的同源产品。

感谢蕉下，小红书上的侦查员还顺藤摸瓜，同时挖掘出了优衣库、lululemon、甚至星巴克杯子的源头工厂。





关于防晒服是不是个坑的争议，就从来没有断过。

UPF值是不是越高就越好？防晒面料=物理遮阳？三百块的防晒服跟一百块的有多大区别？“凉皮”真的凉快吗？

我们也不知道该从什么户外角度给你分析了，其实防晒就像人生，冷暖也只有你自己知道。





撰文 | 谷子  设计 | Vio  编辑 | 了了



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