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标题: 玩家才能支撑户外产业的未来?(ISPO产业峰会分享文字稿) [打印本页]

作者: 雪线之上 时间: 2023-2-12 16:10
标题: 玩家才能支撑户外产业的未来?(ISPO产业峰会分享文字稿)
各位山友，今天有幸受ISPO邀请，在ISPO的“亚太山地户外产业可持续发展峰会”上分享了自己对于近年来户外产业发展的一点点看法。

公众号不少粉丝也是业内人士，所以将分享内容整理成为文字版，推送给大家，也欢迎大家在文末留言，各抒己见。

雪线之上出品#户外行业

各位嘉宾，各位朋友，大家好，非常荣幸能够来到ISPO山地户外产业可持续峰会，分享一些我对蓬勃发展的户外产业的一些看法。

我个人日常经常接触到一些“硬核”的户外运动爱好者，再加上自己从业者的身份，让我可能对一些事情有独特的见解。

这几年，露营火了。相信大家从自己身边就能感受到这种火热：

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突然出现一大波用户，无疑是行业的红利。
当然，红利不是福利，人人有份。
红利的出现说明行业出现了新的用户，新的用户除了会带来收入，也必然带来新的需求。满足新的需求的过程中，行业也在慢慢改变。

面对改变，我们肯定要进行观察和调整，否则可能被市场抛弃。
客户正在如何改变行业呢？我们先从客户的划分说起。

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按照客户每年的购买频次，可以将户外产业的消费群体划分为三块：泛户外、轻户外和玩家，三块用户有各自的购买特点：

泛户外：不参与户外活动，购买户外用品基本只是服装。

轻户外：参与简单的户外活动、或者是带户外元素的旅游活动，购买户外用品主要是服装、鞋品以及很少的装备（登山杖顶多了）。
玩家：深度参与户外活动，购买大量装备。
我们来看一下几个群体对户外产业的收入贡献。

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一直以来，金字塔下面的两个客群，供献了市场的户外产业收入的大头，真正参与到户外运动的玩家群体则是产业收入的小头。这种分布，可以从三个细节来看：

这是2020年之前，2020年后，发生了很多变化。

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2020年后，很多城市的公园草地上都多了不少帐篷，这在之前是没有的。而“风格露营”、“围炉煮茶”也已成为一种时尚。再看看企业端：

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这些增长，说明了什么呢？

不同人有不同看法：

有人认为，这只是疫情期间“憋”出来的需求，实际参与户外仍然是一个低频且高消费的活动，很难转换成用户习惯。

也有人说是年轻一代不喜欢原有的传统的户外方式，喜欢这种轻松的玩法。
我并不这么认为，我认为这种增长代表了行业的主要客群正在发生改变，2020年之前是“轻户外时代”，2020年之后开始步入“玩家时代”。

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2018年经济下行，行业很多开了十几年的户外店都关闭了，我经营的企业也是困难重重，于是我不得不花一点时间来研究一下自己做的事情到底是否正确。我去看了一下美国户外产业发展的历史，发现：美国的户外产业虽然历史悠久，户外氛围浓厚，但很长一段时间也是小众精英运动，直到1980年前后才开始进入一个快速的发展期，可以称为美国的户外“黄金十年”。

随后，我又去看了一下同为东亚国家的日本，也发现了类似的增长周期。两个国家增长周期开始的起点，大概都是在人均GDP达到1万美元前后。
回看2020年开始的这一波用户增长，时间点也恰在人均GDP突破1万美元之后（2020年初，人均GDP突破1万美元）。
美国也和中国一样，是一个超大规模市场，更具有参考意义，下面我们通过两家美国户外企业的发展来看下美国户外的“黄金十年”。

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REI是美国户外零售也巨头（类似国内的三夫户外），现在年销售额已经达到了37亿美元之巨，店铺遍布美国各州，都是几千平米的大型店铺。
REI是由一些玩家因为拼单而创立的，在里面工作的也是一些硬核玩家，美国1963年首次登顶珠峰，登顶的队员中有一个就是REI的经理。

成立于1936年，直到1975年才开出第一家分店，5年之后的1980年分店数量达到6家，再过5年达到14家，1990年已经达到26家分店，销售额2.3亿美元。1975年后的发展速度，可谓“单车变汽车”。
这样一个巨量的零售店都是什么样的人在消费呢？我们可以从其店铺陈列中看出来：每一家REI都有大量的装备陈列，如果店铺分上下两层，那装备都会陈列在第一层；如果是单层的，也会有大量装备放在人流量大的地方。这说明，这里消费的主力军是玩家，因为这类人主要消费装备。

再看另外一家美国户外头部企业。

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Patagonia是美国的一个户外服装品牌，创始人也是一个硬核玩家，是一个攀登高手，不仅技术好，还发明装备，编写书籍。
Patagonia大概在1970年开始销售户外服饰，1972年公司仅5人，在1974年该公司还差点因为资金问题倒闭，后来靠着一些微创新活了下来。
到了1980年开始快速发展，每年复合增长率都有30%~50%，公司也继续创新，推出了C系排汗内衣和Synchilla抓绒衣（这两个产品现在还有），大受市场欢迎。1990年初已经是一个年销售额1亿美元的企业了。
如今，Patagonia年销售额15亿美元，翻看其产品图册的配图都是大量的产品用于实际户外环境的样子，官网有不少用户的评论和图片，也都是实际户外使用的感受。这家公司还特别鼓励员工参与户外运动，甚至将其作为招聘要求……看得出来，来这里消费的主力依然是哪些真正参与户外运动的人。
有兴趣的朋友可以去看看日本户外一个Montbell的发展历史，也能看到类似的和人均GDP高度契合的影子。

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再回过头来看这两年国内户外产业市场的新变化，用疫情“憋”出来的短暂需求解释未免有些牵强。
宏观上扩大内需、消费升级，微观上行业自身发展使得进入门槛降低（国产品牌崛起，凑齐一套基础装备的花销相比十年前大大降低了）的解释才更为合理。
因此，只要经济活力恢复，消费升级继续，行业产品能力持续增长，这波玩家用户的规模增长就会持续下去。
乐观点看，虽然疫情给行业很多企业带来了沉重打击，但也许我们已经处于中国户外黄金十年的开端了。

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除了刚才说的宏观的用户增长趋势外，用户的特点也很值得注意。
我看到很多财经媒体在“露营热潮”的评论中，都用了“低频，高客单价”这样的词语，当前的露营客群中，固然是有相当一部分“尝鲜、体验”的客群。但也必须要看到，这个热潮也必然会沉淀下一批核心用户：他们会自己携带大部份的装备、把参加户外活动作为自己的第三空间、在户外活动中结识朋友并长期保持联系、愿意花时间去查资料，做攻略、做分享。

上述特点对应的商业价值是：高频、高客单价、高粘性和长生命周期。这类客户对于外行来说可能很难一下观察到，相信对于业内同行并不会很陌生，因为很多人自己就是其中一员。
我认为：这样客户才是这一轮增长中最值得关注的核心客群，未来户外产业的基石，因为我们看到美国或者是日本的户外产业巨头，其实是建立在这样的客户基础上的。

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前面已经为大家介绍了近期行业中增长的客群以及客户的特点，并展现很多乐观的前景，但也要看到眼前严峻的事实，能够培育出庞大的核心玩家是全行业共同努力的结果。目前看来，行业的“基建”依然不足，把目前用户对于露营的热情转换为一种长期习惯的能力还需要进一步提升。

比如，目前行业的还没有比较好的入口、很多信息依然要靠用户自行收集、领队服务品质的背书和把控还没有很好的解决方法，装备的价格和品质还有不少可优化的空间，很多山地资源的开放政策还不明确。

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再次感谢各位能够聆听我的分享。
你觉得户外客群有什么变化？欢迎下方留言分享。

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文：雪线 / 编辑：雪线好文，多安排????????

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